생성형 AI 환경서 소비자 몰입 경로 규명

국제처 김선민 과장이 지난 4월 17일 부산대 장전캠퍼스 경영관에서 열린 ‘2026년 한국마케팅관리학회 춘계학술대회’에서 우수논문상을 수상했다.

수상 논문은 서울시립대 경영학과 송지희 교수와 공동 연구한 ‘소비자-AI상호작용에서 몰입 형성 메커니즘: 자아 동일시와 자아 확장의 이중 경로 접근’이다. 생성형 AI 환경에서 소비자가 AI 서비스에 지속적으로 몰입하게 되는 심리적 과정을 심층적으로 분석해 학계의 주목을 받았다.

기존의 몰입 연구가 AI 사용 시 느끼는 일시적인 흥미나 집중에만 머물렀던 것과 달리, 연구팀은 어셈블라지 이론(Assemblage Theory)을 도입해 AI 몰입 과정을 관계적 역동성 관점에서 재정의했다. 소비자가 AI를 자신의 임무를 대신하는 도구로 인식하는 ‘자아 동일시(Self-Extension)’와, AI를 통해 자신의 지식과 능력이 성장한다고 느끼는 ‘자아 확장(Self-Expansion)’의 이중 경로 메커니즘을 규명한 것이 핵심이다.

연구는 대표적인 AI 서비스인 챗GPT(ChatGPT)와 에이닷(A.) 사용자 282명을 대상으로 설문조사를 진행해 실증 검증을 완료했다.

분석 결과, AI를 통해 자신의 능력이 확장됐다고 느끼는 ‘자아 확장’ 경험은 사용자의 유능감과 연결감을 강하게 자극하며 서비스에 대한 만족도와 재사용 의도로 직접 이어졌다. 반면 AI를 통제하에 두는 도구로 인식하는 ‘자아 동일시’ 경험은 태도에 직접적인 영향을 주지는 않았으나, 사용자가 AI와 심리적 유대를 형성하는 간접적인 밑바탕이 됨을 확인했다.

이번 연구는 기업들이 향후 AI 서비스를 기획하고 설계할 때 단순한 기술적 자율성이나 통제 권한을 제공하는 것보다, 사용자가 AI와의 협업을 통해 스스로 유능해졌다고 느끼는 ‘심리적 확장’을 돕는 경험 설계가 필수적이라는 실무적 지침을 제시했다는 점에서 높은 평가를 받았다.

이번 수상은 대학 행정을 담당하는 현직 교직원이 본업을 병행하며 학문적 성과를 이뤄냈다는 점에서 의미가 깊다. 김 과장은 2015년 서울시립대에서 석사학위를, 올해 2월 박사학위를 취득했으며, 소비자 행동, 디지털 마케팅, AI 마케팅 분야 연구를 지속해 왔다.

김 과장은 “AI와 디지털 마케팅 환경에서의 소비자 경험을 연구해 온 과정이 좋은 평가를 받아 뜻깊다”며 “앞으로 예정된 해외 학술대회 발표를 비롯해 관련 연구를 꾸준히 확장해나가고, 연구와 교육을 통해 학문적·실무적 기여를 이어가고 싶다”고 소감을 밝혔다.

글 하홍준 hahj@syu.ac.kr

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