유예진 교수, 텍스트 속 ‘공손성’의 화용론적 규범 입증
SSCI 국제학술지 ‘Applied Economics’ 단독 논문 게재

당근마켓에서 ‘쿨거래’를 하고 싶다면 앞으로는 ‘공손한 말투’를 써야 할 것으로 보인다. 비대면으로 이뤄지는 온라인 개인 간 거래(C2C) 시장에서 판매자가 사용하는 ‘공손한 언어’가 소비자의 실제 구매 행동을 이끌어내는 유의미한 ‘경제적 신호(Economic Signal)’로 작용한다는 사실이 밝혀졌다.

항공관광외국어학부 유예진(동양어문화 주임) 교수는 한국과 일본의 온라인 C2C 거래 데이터를 바탕으로 판매자의 언어적 공손성이 소비자의 거래 행동에 미치는 영향을 분석한 단독 연구 논문을 발표했다. 해당 논문은 응용경제학 분야의 SSCI급 국제학술지 ‘어플라이드 이코노믹스(Applied Economics)’에 최근 게재됐다.

언어가 실제 사용되는 상황과 맥락을 연구하는 분야인 화용론(Pragmatics) 관점에서 볼 때, 언어적 공손성은 단순히 예의 바른 표현을 넘어 화자가 상대방과의 사회적 관계와 상황을 고려해 언어를 조절하는 고도의 전략이다.

유 교수는 개인 간 거래(C2C) 시장에서 상품의 객관적 정보뿐만 아니라 판매자의 이러한 언어적 선택이 신뢰성과 사회적 단서로 작용해 잠재적 구매자의 의사결정에 큰 영향을 미친다는 점에 착안했다.

이번 연구에서는 한국과 일본의 C2C 데이터를 바탕으로 판매자 언어의 공손성 정도를 자연어처리(NLP) 기술로 정량화해 소비자 행동에 미치는 영향을 분석했다. 그 결과, 판매자의 공손성이 높을수록 한·일 양국 모두 잠재적 구매자가 판매자에게 대화(intention to buy)를 시작할 가능성이 유의미하게 높아졌다.

특히 이 효과는 한국보다 일본에서 상대적으로 높게 나타나, 언어·문화적 환경에 따라 공손성이 경제적 행동에 미치는 영향력이 달라질 수 있음을 시사했다.

또한 상품 가격이 높아질수록 판매자의 언어 표현은 상대적으로 덜 공손해지는 대신, 보다 직접적이고 정보 중심적인 방식으로 변화하는 경향이 확인됐다.

유 교수는 이러한 현상을 판매자가 거래 상황과 경제적 이해관계에 따라 공손성과의 균형을 능동적으로 조절하는 ‘전략적 직접성(strategic directness)’으로 해석했다. 즉, 판매자는 상호작용 및 거래 가능성을 높이기 위해 자신만의 언어적 전략을 구사한다는 것이다.

그간 일본어학 기반의 화용론을 꾸준히 연구해 온 유 교수는 지속적인 성과를 인정받아 한국연구재단 신진연구자지원사업과 중견연구자지원사업에 잇따라 선정되며, 통계 모델을 활용한 언어 빅데이터 정량 분석 등 학제 간 융합 연구를 수행해 왔다.

최근에는 융합언어학연구소를 거점으로 언어적 특성을 객관적 지표로 수치화하고, 이를 인간의 사회·경제적 행동 양식과 연결하는 연구로 영역을 확장하고 있다.

유 교수는 “향후 화용론을 기반으로 AI, 경제학, 심리학 등과의 다학제적 연구를 통해 언어가 인간의 사회적 상호작용과 경제적 의사결정에 미치는 영향을 심층적으로 규명하고, 새로운 융합언어학의 가능성을 적극적으로 모색하겠다”고 밝혔다.

글 하홍준 hahj@syu.ac.kr

[논문 정보]
– 논문명: Politeness as an economic signal in C2C markets: evidence from Korea and Japan
– 저자: 유예진 교수 (삼육대 항공관광외국어학부 / 단독 저자)
– 게재 저널: Applied Economics (SSCI)
– DOI: https://doi.org/10.1080/00036846.2026.2685878

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